Ciclo de vida del cliente: cómo lograr el efecto ‘wow’ en cada fase

Seguro que, en alguna ocasión, has entrado en una tienda de ropa con la intención de salir de allí con el artículo que necesitas, pero el dependiente se ha limitado a observarte de lejos, sin ayudarte, por lo que decides irte por la falta de atención y sin encontrar el producto. 

No obstante, ¿crees que ocurriría lo mismo si fuera al revés? Si accedieras a la tienda simplemente por curiosear y el empleado, por el contrario, estuviera a tu lado todo el tiempo y te comenzara a ofrecer prendas a diestro y siniestro, lo más probable es que te hiciera sentir obligado a comprar, te agobiarías y te marcharías.

Esto se debe a que en ambas situaciones te encuentras en un punto diferente del embudo de ventas que el vendedor no ha conseguido captar. Y aquí radica la importancia de una correcta gestión del ciclo de vida del cliente, para poder ofrecer la ‘user experience’ perfecta a cada persona y en cada momento.

Qué es el ciclo de vida de un cliente 

¿Tratarías de igual modo a una persona que te acaban de presentar que a un amigo de toda la vida? En la gestión de la relación con el cliente ocurre lo mismo. En este sentido, existen diferentes etapas por las que atraviesa el consumidor antes, durante y después de la compra. Esto es lo que se conoce como ciclo de vida de un cliente. 

Desde luego, conocer el ciclo de vida del cliente es sumamente importante para brindar una atención personalizada, un objetivo que es clave para la competitividad en el mercado actual, donde los consumidores demandan una experiencia one-to-one. De hecho, según el estudio The State of Personalization 2022 de Twilio Segment, casi una de cada dos personas asegura que se convertiría en cliente recurrente si la empresa les facilita una atención individualizada. 

¿Por qué es importante tener en cuenta el ciclo de vida del cliente? 

Como hemos mencionado, para poner en práctica este enfoque customer centricity, es preciso conocer el ciclo de vida del cliente. Solo así podrás determinar en qué fase se encuentra cada persona y, a partir de ahí, brindar esa demandada experiencia personalizada. Se trata de que puedas comunicarte con los consumidores de la forma más adecuada en cada caso. 

Como consecuencia, conseguirás aumentar la captación de leads, mejorar la tasa de conversión de clientes, incrementar el consumo por cliente, reducir la rotación, reforzar la fidelidad, etc. En definitiva, lograrás un mayor ROI de tus acciones de marketing, ventas y atención al cliente, así como una mayor rentabilidad empresarial.

Asimismo, también tiene un impacto directo en la gestión y planificación financiera de la empresa. Y es que este concepto es necesario para determinar el valor del ciclo de vida del cliente o, dicho de otro modo, el dinero que va a gastar cada consumidor durante toda su vida como cliente de tu negocio. Gracias a una estadística individual de cada caso, puedes calcular con exhaustividad la previsión de ingresos de la compañía a nivel global y por consumidor y ajustar las acciones para alcanzar las metas establecidas. 

¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida del cliente?

El modelo de ciclo de vida del cliente más extendido es el desarrollado por Jim Sterne y Matt Cutler en su artículo E-Metrics: Business Metrics For The New Economy. En él se desgranan diferentes fases del viaje del consumidor a lo largo de la relación con una marca. No obstante, conviene señalar que no siempre se dan todas ellas en un mismo cliente, ya que en determinados supuestos se pueden obviar algunas. Te presentamos cuáles son estos momentos clave.

Alcance

La primera etapa del ciclo de vida del cliente es cuando el consumidor ni siquiera ha comprado aún tu marca. Por tanto, en esta fase se encuentran todos los integrantes de tu target: aquellas personas que pueden estar interesadas en comprar tu producto o servicio. 

¿Cómo vas a llegar a ellas? Aquí entra en juego una completa estrategia de inbound marketing, que te permita darte a conocer entre tu público objetivo y atraerlo hacia tu empresa. En primer lugar, debes conocer quién es tu buyer persona a través de estudios de mercado que descubran sus hábitos, preferencias, necesidades, estilo de vida, etc. Después, debes ganar visibilidad en el mercado a través de la creación de contenido relevante, posicionamiento de la página web, contratación de anuncios dirigidos en plataformas como Google AdWords y publicidad en redes sociales, entre otras cosas.

No te olvides de dejar Calls to action (CTA), es decir, llamadas a la acción para que el visitante entre en la página y deje sus datos de contacto de cara a una comunicación futura. Asimismo, ¿qué te parece ofrecer un descuento a aquellas personas que se registren? Recuerda que el objetivo es que acaben escogiendo tu marca y, en un mercado con una oferta extremadamente amplia, todo esfuerzo para lograr ese primer contacto es poco. 

Adquisición

Tu campaña de marketing ha sido eficaz y el consumidor ha respondido a tu llamamiento, mostrando interés por tus productos o servicios. De esta manera, se encuentra ya en la fase de adquisición. 

Ahora, tu misión es convencerlo de que tu marca es la que responde mejor a sus necesidades, por lo que debes presentarle el valor añadido que le aportan tus productos y servicios. 

Para ello, puedes emplear diferentes líneas de acción. Por un lado, puedes automatizar un correo electrónico con un tutorial sobre el uso del producto o servicio o una newsletter en la que se informe de las promociones activas para nuevos clientes. Por el otro, también puedes realizar llamadas telefónicas para responder a cualquier inquietud que tengan o implementar sistemas de comunicación con el consumidor con el fin de que pueda encontrar respuestas rápidas si las necesita. Por ejemplo, puedes incluir un chatbot en la web o facilitar asistencia telefónica. 

Asimismo, debes cuidar la estrategia omnicanal, es decir, debes coordinar los diferentes canales de comunicación de la compañía para que el cliente reciba la mejor experiencia durante todo el proceso de compra y tenga acceso a un discurso homogéneo y en constante vigencia respecto a su historial. Por ejemplo, no contribuiría a la conversión que el consumidor reciba una oferta por redes sociales, pero después no la encuentre en la página web, dado que se sentiría confuso y abandonaría la compra. De ahí que, de acuerdo con Aberdeen Group, las empresas que utilizan estrategias omnicanal tienen beneficios un 510% más altos por cliente.  

Conversión

Una vez que percibes que la persona está convencida sobre los beneficios de tu producto o servicio, llega el momento de la conversión, es decir, de convertir al consumidor en cliente por primera vez. 

En esta etapa del ciclo de vida de un cliente, tus esfuerzos deben ir encaminados a que la experiencia sea 100% satisfactoria, de modo que repitan. Eso sí, es conveniente que previamente realices una labor de prospección, es decir, que identifiques quiénes son potenciales clientes de todas las personas que han respondido a tu llamada. De esta forma, evitarás perder tiempo en consumidores que en realidad no quieren comprar. Ten en cuenta que una adecuada cualificación de los leads en prospectos incrementa la venta casi un 50%, según The Annuitas Group. 

Definidos los prospectos, tendrás que incentivar la compra a través de acciones de marketing específicas para cada caso: hacer una oferta por tiempo limitado, enviar un email con los productos que ha visto y opiniones de clientes anteriores, llamar para hacer un descuento personal, practicar el remarketing, etc. Eso sí, es imprescindible cuidar todos los aspectos del proceso de compra, desde la navegabilidad de la web o la existencia de ofertas que actúen como señuelo hasta las facilidades de pago o la rapidez en el envío de los pedidos. Y es que, según el informe Global State of Customer Service de Microsoft, el 58% de los consumidores abandonarían a una marca cuyo servicio de atención al cliente es deficiente. 

Crecimiento

Ahora bien, el ciclo de vida del cliente no termina con la compra. Al revés, debes prestar mucha atención a las fases de crecimiento y retención, ya que ahí reside la mayor parte de la rentabilidad. De hecho, la probabilidad de vender a un nuevo consumidor se sitúa entre el 5 y el 20%, mientras que, en el caso de clientes existentes, el porcentaje se eleva al 60-70%, según Altfeld. 

Por ello, una vez que has captado un nuevo cliente, pon en marcha la maquinaria para aumentar el importe del carrito de compra. Las estrategias cross selling y up selling te serán de mucha utilidad. En la primera, se trata de ofrecer productos complementarios al artículo adquirido. Por ejemplo, si el cliente va a comprar una cámara de fotos, puedes enviarle un email con el catálogo de objetivos disponibles para ese modelo o, incluso, ofrecerle un paquete de cámara más objetivo. En el up selling, por su parte, la idea es vender una nueva versión del mismo producto. Siguiendo con el ejemplo anterior, podrías ofrecerle una nueva cámara digital, pero mucho más actualizada que la que compró. 

Retención

Otra de las fases clave del ciclo de vida del cliente es la de retención. Y es que, en este proceso, se puede aplicar la Ley de Pareto, es decir, el 80% de las ganancias de una empresa provienen del 20% de sus clientes. En concreto, tal como cuantificó Harvard Business Review en un reputado estudio, aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias entre un 25% y un 95%.

Aquí es crucial que garantices una experiencia positiva posterior a la compra a través de programas de fidelización. Por ejemplo, puedes enviar encuestas de opinión con incentivos, trasladarles el agradecimiento con una nota personalizada, entregarles regalos u ofertas personalizadas, ofrecer un envío gratuito para clientes leales, facilitar vales de descuento, realizar recordatorios para que vuelvan a comprar pronto o permitir el acceso prioritario a nuevos productos o servicios. 

Reactivación

La reactivación es la última fase del ciclo de vida del cliente y consiste en recuperar la confianza y el interés del consumidor para traerlo de vuelta cuando este mismo ha abandonado tu marca por la competencia. 

En estos casos, debes reforzar las estrategias de marketing y ventas con iniciativas más atractivas para el usuario. Esto supone hacer llamadas o enviar correos para saber qué ha motivado su marcha, ofrecerle grandes descuentos en los productos o servicios o, incluso, facilitarle crédito en tu tienda para que vuelva a comprar. Todo va a depender del valor del cliente. Es decir, un consumidor de perfil alto, con carritos frecuentes y cuantiosos en el plano económico, requerirá una acción más agresiva para reactivarlo que otro cuyo carrito era pequeño y esporádico. 

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