Dirección estratégica: soluciones ágiles en un entorno VUCA

Superar con éxito un laberinto es todo un reto, pero ¿y si el laberinto, además, cobra vida mientras lo recorres, se abren puertas donde antes no las había o se cierran pasillos a tu paso? Este símil representa la importancia a día de hoy de la dirección estratégica.

Hace unas décadas, las empresas establecían un proceso lineal e inamovible en cuanto a la consecución de objetivos. Sin embargo, en el actual entorno VUCA (por sus siglas en inglés: Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), esta metodología ya no tiene cabida. Ahora los directivos deben ser ágiles y saber adaptarse a las nuevas circunstancias que surgen de manera continua, ya sea un nuevo competidor, una recesión del sector o una pandemia mundial. De hecho, tras la pandemia a causa de la covid-19, cerca del 60% de los líderes asegura que dedica más tiempo a evaluar decisiones estratégicas de forma deliberada, según un reciente informe de Treasure Data. 

Es decir, ya no solo planifican su ruta al acceder al laberinto, sino que también saben ajustar el itinerario conforme con los obstáculos o las oportunidades que aparecen ante sí. Para ello, ponen en práctica la dirección estratégica, donde toda la maquinaria corporativa se pone al servicio de unas metas que evolucionan a la par que el mercado. 

 ¿Qué es la dirección estratégica?

La dirección estratégica consiste en un modelo de management donde se toma como punto de partida el entorno y sus constantes cambios. Es decir, como cualquier otro tipo de dirección empresarial, el objetivo de esta metodología es plantear los objetivos de una organización y los medios o vías para su consecución para poner en práctica los segundos con el fin de conseguir los primeros. Sin embargo, en la dirección estratégica, este proceso de planificación-ejecución-evaluación es permanente y ágil.

Como señalan Arthur A. Thompson, Alonzo J. Strickland en Strategic Management, la dirección estratégica “es un proceso de movimiento continuo y sistemático que proporciona una mejor guía a la organización completa sobre el punto crucial de lo que se quiere lograr, haciendo que los gerentes estén más alerta a los vientos de cambio, a las nuevas oportunidades y los desarrollos amenazadores”. Por ello, la dirección estratégica se caracteriza por una adaptación de las decisiones a entornos complejos y cambiantes, lo que conlleva que sea un mecanismo dinámico, en continua revisión y reajuste. De ahí que la habilidad para diagnosticar sea un must-have si quieres dedicarte a esta área profesional. 

Además, la dirección estratégica debe aplicarse a todos los niveles y de forma coherente entre los mismos. Por un lado, este planeamiento a largo plazo debe abarcar la orientación global de la empresa en su conjunto, es decir, la estrategia corporativa: quién es la compañía, qué fines persigue, qué aporta a la sociedad, etc. Por otro, a partir de estos fundamentos, debes también identificar cuál va a ser tu estrategia de negocio, es decir, cómo vas a competir en el mercado: ¿te identificarás por la calidad de tus productos?, ¿apostarás por un precio competitivo?, ¿primarás la innovación?, etc. 

Por último, en función de la estrategia corporativa y competitiva, debes organizar la compañía a nivel interno para conseguir las metas, decidiendo la mejor estrategia funcional que te permita utilizar los recursos materiales y humanos en producción, comercialización, financiación, tecnología o recursos humanos para lograr los mejores resultados. 

¿Para qué sirve la dirección estratégica? 

De este modo, incorporando un enfoque estratégico a toda la organización, conseguirás mejores resultados. Pero, ¿en qué sentido? 

• Conocerás la situación interna y externa de la compañía, lo que te permitirá establecer objetivos ajustados a la realidad de la empresa a corto, medio y largo plazo.  
• Del mismo modo, podrás identificar las oportunidades de negocio antes que tus competidores directos, colocando a la empresa en una situación más ventajosa. 
• Serás capaz de detectar los cambios en el mercado y adaptarte a ellos, evitando que la compañía pierda competitividad o reduzca su productividad. 
• Un buen conocimiento de la empresa y su contexto también facilitará que puedas moldear el entorno a tu favor. 
• Al estructurar toda la organización en aras de la consecución de las metas marcadas, facilitarás que se logren los resultados esperados. 
• Lograrás, en definitiva, que el negocio sea más competitivo y, en términos financieros, más rentable. 

¿Cómo se desarrolla la dirección estratégica? 

Una vez que conoces qué es la dirección estratégica y las ventajas que presenta en un mercado tan volátil como el actual, ¿qué pasos puedes seguir para llevar a cabo esta planificación dentro de una compañía? Te contamos el proceso que debes llevar a cabo para aplicar esta mentalidad directiva. 

Análisis estratégico

Este punto está relacionado de manera directa con la estrategia corporativa. Es decir, se trata de evaluar la empresa como tal y el tablero sobre el que va a desarrollar su actividad.

En el primer aspecto, es imprescindible que determines cuál es la visión, misión y los valores de la compañía, ya que van a ser el oráculo que condicione el resto de la planificación estratégica. Por ejemplo, si la filosofía de Ikea consiste en mejorar la vida cotidiana de los ciudadanos mediante la creación de muebles de diseño y funcionales para todos los bolsillos, no sería lógico que su estrategia competitiva se base en la exclusividad, con productos limitados y a precios altos. Asimismo, si uno de tus valores es la innovación, sería apropiado disponer de un departamento de I+D.

Una vez que has dilucidado el ADN de la organización, la exploración debe continuar con un estudio de las fortalezas y debilidades que presenta para después poder diseñar las estrategias más adecuadas. En este caso, te será de gran ayuda realizar un análisis DAFO para identificar los puntos fuertes y débiles, así como las oportunidades y amenazas que presenta el negocio. Además, puedes complementarlo con la Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI), la cual te permite ponderar la relevancia de cada uno de los parámetros obtenidos en el DAFO. 

Respecto al entorno empresarial, todo está conectado. Por tanto, no puedes realizar un análisis estratégico correcto sin conocer también el entorno en el que se va a mover la compañía. Como consecuencia, la dirección estratégica requiere de una evaluación pormenorizada de los factores externos que puedan influir en la buena marcha de la empresa. Para ello, puedes utilizar la herramienta PESTEL, que te permite identificar los elementos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales vinculados a tu compañía. Del mismo modo, también puedes acompañar este análisis con una Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE), para discernir el peso que tienen estos aspectos ajenos a la empresa en la marcha del negocio. 

Diseño de estrategias

Ya sabes cuál es el punto de partida. Ahora llega el momento de establecer dónde quieres situar la meta y cómo vas a alcanzarla. Se trata de que, por un lado, concretes los objetivos que tiene la empresa, pero recuerda que, para que sean exitosos, los objetivos empresariales deben responder al modelo SMART, es decir, deben ser Specific (Específicos), Measurable (Medibles), Attainable (alcanzables), Relevant (relevantes) y Time-related (Concretos en el tiempo). 

Por otro lado, una vez marcados los objetivos, debes señalar las ventajas competitivas que tiene la organización, ya que serán los canales que contribuirán a llegar a buen término. En este sentido, el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter también contribuye a determinar la capacidad competitiva de la organización —la negociación del cliente y del proveedor, la amenaza por la aparición de nuevos competidores o por productos o servicios que pueden ser sustitutos y la rivalidad entre los competidores—.

A continuación, fija cuál o cuáles son las estrategias competitivas más adecuadas para tu compañía. En un primer momento, no te limites; realiza una lluvia de ideas que te permita obtener el mayor número de probabilidades. En términos generales, puedes optar por: 

• Estrategias de estabilidad. Se usan cuando la compañía considera que el rendimiento que está desarrollando es satisfactorio —por lo que busca mantener esta situación— o porque la empresa considera que tiene pocas o ninguna opción de crecer. Se caracterizan por la ausencia de cambios significativos.   
• Estrategias de crecimiento. El objetivo es aumentar las ventas, los beneficios y la cuota de mercado de la empresa mediante la diversificación, la internacionalización, la integración vertical, las alianzas estratégicas, las adquisiciones, la creación de licencias o franquicias, etc. 
• Estrategias de contracción. En este caso, la organización busca reducir la magnitud o diversidad de las operaciones tras la revisión y evaluación de los segmentos que no son rentables o necesarios. 

Aplicación de estrategias

Con todas las opciones sobre la mesa, es el momento de seleccionar aquellas que vas a poner en práctica, por adaptarse mejor a los objetivos y necesidades de la empresa, y priorizar el orden de aplicación. Como instrumentos para decidir las mejores estrategias, tienes a tu disposición también herramientas de management, como la Matriz de Ansoff, que posibilita saber las líneas estratégicas que mejor encajan con una organización, o la Matriz de priorización de Eisenhower, una fórmula para establecer prioridades, diferenciando entre lo urgente y lo importante. Eso sí, tendrás que valorar los recursos con los que cuenta tu compañía y organizarlos para acometer los planes de acción de forma eficiente. 

Y no olvides que, esta fase de la dirección estratégica debe comprender tanto la definición de un plan de acción que se desarrolle en planes operativos concretos, como la concreción de los mecanismos de control y los indicadores de productividad para ver el cumplimiento de las líneas de acción seleccionadas. En este caso, puedes emplear instrumentos como los Diagramas de Gantt para plasmar la evolución del proyecto. Ten en cuenta que el modelo de dirección estratégica se caracteriza por su capacidad de adaptación constante, por lo que la evaluación, el control y el seguimiento del cumplimiento de los planes es clave para establecer qué está funcionando y qué no y así adoptar nuevas medidas en este sentido. 

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