Estrategias de posicionamiento: conviértete en la marca Top of Mind del mercado

03/08/2021 | Santander Universidades

¿Sabías que tan solo el 15% de nuestras decisiones de compra son racionales? Esto es lo que indica el estudio de Hans-Georg Hänsel, Brain View: Warum Kunden Kaufen. Entonces, ¿qué ocurre con el 85% de decisiones restantes? 

Es en este punto donde entran en juego las estrategias de posicionamiento de marca para lograr que la percepción que tiene el consumidor del producto o servicio coincida con la imagen que la empresa quiere proyectar. Si quieres conocer qué estrategias de posicionamiento de marca existen y cómo escoger la más adecuada para convertir tu marca en el Top of Mind, te lo explicamos a continuación.  

La importancia del posicionamiento de marca 

Una buena reputación de marca aumenta en un 6% la propensión de las personas a comprar un producto o servicio y a recomendarlo entre su círculo social, esto es lo que pone de manifiesto RepTrak, el ranking líder global en medición de la reputación corporativa. De ahí la importancia de trabajar el posicionamiento de marca para mejorar su notoriedad.

Según los publicistas Al Ríes y Jack Trout, impulsores de este concepto, “el posicionamiento comienza con un producto que puede ser una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona, pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, es lo que se construye en la mente de las personas“.

Es decir, el posicionamiento de marca hace referencia al lugar que ocupa un producto o un servicio en la mente de un consumidor en comparación con la competencia, esto es, por qué una persona compra un artículo de una marca determinada en lugar de otra. Coca-Cola representa a la perfección lo que significa ostentar el Top of Mind, o lo que es lo mismo, ser la primera respuesta que ofrecen los consumidores de forma espontánea cuando se les pide que nombren a una marca de refrescos.

De este modo, si se trabaja una correcta estrategia de posicionamiento, y adecuada a los stakeholders de la empresa, lograrás definir de forma precisa el valor y la ventaja competitiva de la marca, diferenciar a la compañía de la competencia, orientar las decisiones de compra de tu target, corroborar que el precio fijado es el adecuado, ganarte la confianza y fidelidad de los consumidores y, por último, mejorar las ventas.

¿Qué estrategias de posicionamiento existen?

Para conseguir estas ventajas, tienes a tu disposición diferentes estrategias de posicionamiento de marca: 

De atributo: se trata de destacar una característica del producto o servicio que lo diferencia de la competencia, por ejemplo, la antigüedad de la marca, la solidez de la compañía, la fiabilidad del producto, etc. son elementos que puedes subrayar para captar el interés de los stakeholders. 

Una marca que emplea esta estrategia de posicionamiento es Volvo, la cual está basada en la seguridad; no harán los coches más rápidos, con el mejor diseño o el precio más bajo, pero sí los más seguros, y ahí es donde incide su plan de marketing. 

De beneficio: en este caso, se resalta cómo este producto o servicio, a diferencia de otros, mejora la vida de los usuarios. Es el caso de Oral B, que “elimina hasta un 100% más de placa que con un cepillo de dientes manual”, contribuye a la prevención de caries y consigue unos dientes más blancos.

De valor o precio: esta estrategia de posicionamiento hace hincapié en el precio del producto o servicio, ya sea destacando su bajo coste o asociándolo a la idea de lujo o exclusividad. 

En el primer caso, tendríamos a Ryanair, con “vuelos low-cost para todos los bolsillos”, mientras que en el segundo podemos encontrar firmas como Rolex, la marca de relojes de lujo más prestigiosa del mundo. 

De uso o aplicación: el mensaje que se lanza es que el producto o servicio es ideal para un caso en concreto. Por ejemplo, Powerade no es un refresco más, sino una bebida orientada a los deportistas, ya que su alto contenido en electrolitos permite recuperar el organismo tras una sesión de ejercicio. 

De competencia: consiste en destacar las ventajas de nuestra marca frente a otras empresas del mismo sector. Esto es lo que persigue Pepsi enfrentándose a Coca-Cola, su competidor directo, en sus numerosas campañas: desde el anuncio de Santa Claus —icono de Coca-Cola— pidiendo una Pepsi en vacaciones hasta el cartel de Halloween con una lata de Pepsi disfrazada de una “aterradora” Coca-Cola. 

De usuario: se busca la asociación de un producto o servicio como el más adecuado para un perfil en concreto. Para llegar a este target, habitualmente se utiliza a un personaje famoso como embajador de su marca, alguien con quien el consumidor se sienta identificado y, por afinidad, se siente ligado al producto o servicio. 

Esto es lo que hizo MAC Cosmetics que convirtió a la influencer Dulceida en embajadora de la marca. La campaña tuvo un impacto de 3 millones de euros en un año

De estilo de vida: la clave de esta estrategia es hacer alusión al estilo de vida o hábitos del público objetivo de la marca. Por ejemplo, Heura ofrece alternativas 100% veganas a los productos cárnicos, como albóndigas, hamburguesas o tacos, dirigiéndose a un creciente público que no come carne y que está preocupado por el impacto medioambiental del actual sistema alimentario.

¿Cuáles son los principales errores al posicionar la marca?

A la hora de elegir y diseñar las estrategias de posicionamiento de marca hay que tener en cuenta múltiples factores para evitar cometer errores que, en lugar  de dar a conocer la marca, acaben teniendo el efecto contrario. Estos son los errores más habituales: 

Sobreposicionamiento: consiste en transmitir una imagen excesivamente específica o limitada, de manera que el resto de artículos que comercializa la empresa quedan eclipsados y pierden visibilidad. Esto puede causar que el target de la marca  no perciba que el producto o servicio se dirige a ellos. 

Esto es lo que sucede con Ferrero, de quien conocerás sus famosos bombones Ferrero Rocher, pero, ¿sabías que Nutella o Kinder Bueno también pertenecen a esta marca? 

Subposicionamiento: es el infraposicionamiento, es decir, cuando la compañía no es capaz de identificar correctamente la ventaja competitiva de su producto o servicio y pasa desapercibido en el mercado. ¿Conoces la marca de coches Lada? 

Posicionamiento dudoso: en este caso, el problema surge a raíz de que los beneficios que la marca ofrece a sus clientes no son creíbles. Un ejemplo son las tarjetas de puntos en muchos establecimientos, como gasolineras o supermercados, en los que el consumidor va acumulando puntos, pero, al canjearlos, es probable que se sienta defraudado por los premios ofrecidos y deje de utilizar estas tarjetas de fidelización. 

Posicionamiento confuso: esto sucede cuando la empresa lanza mensajes contradictorios sobre el producto o servicio y genera confusión en el target. Por ejemplo, Trina surgió como una bebida sin burbujas en un mercado donde imperaban los refrescos con gas. Esto le permitió acceder a un buen nicho de mercado. Sin embargo, años después dejó de lado a este target y entró a formar parte de las bebidas con burbujas. 

¿Cómo elegir la estrategia de posicionamiento más adecuada según los stakeholders?

Entonces, ¿cómo podemos evitar estos errores y planificar una correcta estrategia de posicionamiento de marca? Para implementar una estrategia de posicionamiento adecuada es importante seguir el siguiente proceso: 

Conocer el buyer persona: en primer lugar, debes definir quién es tu público objetivo dentro de todos los stakeholders y cuáles son sus intereses y comportamientos. Para ello, serán indispensables los análisis del consumidor, tanto mediante técnicas cuantitativas como encuestas, estudios continuos, paneles o sistemas tracking, como cualitativas: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo o pruebas proyectivas.

Por ejemplo, si eres una marca de bebidas puedes diseñar un packaging reciclable que capte la atención del target, ya que, según el informe Global Consumer Insights Survey 2020, de PwC, el 45% de los consumidores evita el uso del plástico cuando es posible.

Evaluar la situación de la empresa: el siguiente paso es analizar en qué situación se encuentra la marca en relación con la competencia. Con este fin, se puede utilizar un mapa de posicionamiento, esto es, un gráfico en el que deberás señalar en qué punto se encuentra cada compañía del sector en parámetros como el precio, la calidad, la usabilidad, el servicio al cliente, los beneficios, el diseño, el estatus, etc. 

Definir la ventaja competitiva: a partir de este mapa, podrás visualizar las fortalezas y debilidades de tu marca y, en función de las primeras, identificar la ventaja competitiva de la empresa, es decir, esas características que debes resaltar para llegar a tu público objetivo. Una vez que conozcas los atributos, te resultará más sencillo detectar la estrategia de posicionamiento más adecuada. 

Por ejemplo, si tu marca destaca por un bajo coste, puedes usar el posicionamiento por precio, o si está dirigida a un público muy concreto, la estrategia de estilo de vida. 

Establecer las 4 p's del marketing mix: con toda esta información recopilada, ya tendrás todo lo que necesitas para plasmar los elementos base de tu plan de marketing: de qué producto se trata, cuál es su precio, cuáles son los canales de distribución y qué herramientas de promoción se usarán para darlo a conocer.  

Desarrollar un reposicionamiento continuo: el mercado está en constante evolución y cada vez surgen más competidores, nuevas tecnologías, modificaciones legislativas, cambios en los hábitos de compra, etc. Por ello, es importante revisar las estrategias de posicionamiento de forma periódica y adaptarlas al nuevo escenario. 

Por ejemplo, a raíz de la pandemia por la covid-19, el 64% de los consumidores prefiere disponer de opciones de recogida o check-in, según el informe El consumidor conectado 2020, de Selligent. A partir de este dato, quizás detectes que tu empresa requiera una modificación en la distribución de los productos para mantener satisfechos a los stakeholders. 

Como puedes observar, la planificación de las estrategias de posicionamiento precisan un estudio detallado y constante de la marca y del mercado, el cual va a demandar profesionales capacitados para resolver problemas y tomar decisiones acertadas. 

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