Estrategia omnicanal: cómo lograr un customer journey de 10

13/06/2022 | Santander Universidades

Ves un anuncio en Instagram de algo que te interesa, sigues el enlace desde tu móvil hasta la página web y dejas el artículo reservado en la tienda online. Más tarde, decides navegar por internet desde tu tablet para leer comentarios sobre el producto. Sin embargo, es al día siguiente, tras recibir en tu ordenador un correo recordándote que lo tienes pendiente en el carrito de compra, cuando finalmente pagas por él y eliges acudir a la tienda física a recogerlo. Así funciona la estrategia omnicanal como respuesta al cambio del comportamiento del consumidor. 

Sin ir más lejos, en la actualidad, una persona pasa una media de seis horas y 54 minutos conectada a internet, según el informe Digital 2021, de Hootsuite y We Are Social. Esto son casi siete horas en las que los usuarios saltan de un dispositivo a otro y de una plataforma a otra de forma constante y en combinación con soportes offline. ¿Sabías, por ejemplo, que en la pasada Navidad más de la mitad de los compradores comprobaban online si un producto estaba disponible en una tienda antes de acudir al establecimiento? 

En este contexto, los consumidores demandan que las marcas los sigan en este customer journey, que les faciliten una experiencia de usuario integral donde la información y la comunicación estén interconectadas y se entreguen sin fisuras. Como consecuencia, implementar una estrategia omnicanal se ha convertido en el nuevo reto para las empresas. 

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Estrategia omnicanal: acompañando al usuario durante todo el proceso de compra

La omnicanalidad aplicada al marketing se refiere a la coordinación de los diferentes canales de comunicación entre una marca y el consumidor con el objetivo de aportar al público objetivo una experiencia de cliente mejor y más personalizada a lo largo de todo el proceso de compra. Esta misma surge como aplicación de la customer centricity, una nueva visión empresarial que sitúa al cliente, y no al producto, en el corazón de la actividad empresarial. Es decir, esta nueva filosofía en el mundo de los negocios no se orienta a la venta, sino que se centra en desarrollar un máximo cuidado del target como vía más óptima para atraer y fidelizar a la clientela

Sin embargo, no debes confundir la estrategia omnicanal con la multicanal o la cross-channel. De hecho, la primera representa un paso más en esa relación con el público objetivo; de ahí que sea hacia donde están orientando sus esfuerzos las organizaciones. En concreto, el número de empresas que han adoptado diferentes ejemplos de estrategias omnicanal ha aumentado seis veces en los últimos cinco años, según el informe Zendesk Trend Report 2020

Por otro lado, en el enfoque multicanal, la empresa dispone de diferentes vías para interactuar con sus clientes, como las redes sociales, el correo electrónico, su página web, la tienda física, etc., pero la comunicación en cada una de estas plataformas es independiente. Por ejemplo, imagina que tienes que realizar un viaje en tren de Cádiz a Bilbao. Con la estrategia omnicanal, tendrías que sacar un billete en la estación de Cádiz con destino a Madrid, hacer una parada en Atocha, volver a las taquillas a por el billete de Madrid a Bilbao y subir a otro tren diferente.

En el caso de la estrategia cross-channel, sí que existe cierta conexión entre varios soportes, aunque sigue existiendo un plan de acción individual para cada canal y no se efectúa un seguimiento del cliente durante el customer journey. Siguiendo con el símil ferroviario, con esta estrategia, ya te sería posible sacar los dos billetes a la vez, pero también tendrías que hacer un trasbordo en la capital. 

En cambio, en la perspectiva omnicanal, todos los canales están integrados entre sí y permiten ofrecer un discurso homogéneo y en constante vigencia respecto al historial del cliente. Es decir, no solo tendrías los billetes desde el momento inicial, sino que la conexión con Bilbao sería continua, sin paradas ni cambios de andén e, incluso, con diferentes opciones para realizar el trayecto. 

Poniendo un ejemplo más específico, en el enfoque multicanal, una persona puede plantear una duda en el perfil de Facebook de una marca, donde le dicen que debe acceder a la sección de Atención al Cliente de la página web. Mientras que, si fuera una empresa cross-channel, le podrían facilitar un enlace, correo o teléfono para contactar con el departamento en concreto, aunque tendría que volver a explicar su petición de nuevo al operador que le atendiera. En cambio, en la omnicanalidad, esta queja sería remitida de manera directa por el gestor de la red social a Atención al Cliente, que conocería toda la historia y llamaría al consumidor para darle una respuesta clara y rápida. 

En definitiva, la clave de la omnicanalidad radica en el acompañamiento completo del consumidor, de modo que el cliente puede comenzar una interacción en una plataforma y terminar en otra sin perder el hilo de la conversación en ningún momento. De esta manera, el cliente siempre siente que está hablando con una única empresa que ha puesto toda su maquinaria a trabajar para

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La omnicanalidad, clave en la atracción y fidelización

Gracias a este abordaje integral y sincrónico de la comunicación con el target, las empresas logran una mayor atracción y retención de los clientes. En este sentido, según un estudio de Harvard Business Review, los compradores omnicanales suelen ser más fieles: los participantes que habían experimentado una compra omnicanal, a los seis meses, registraban un 23% más de repeticiones de compra en las tiendas que aquellos que utilizaron un solo canal. 

Esto se debe a que, por un lado, el público percibe que la marca le ofrece todas las facilidades posibles para mejorar su experiencia de compra independientemente del canal elegido. Por otro lado, el target se siente escuchado y atendido de forma personal, lo que elimina la frustración que sienten los consumidores cuando se ven obligados a repetir lo mismo varias veces, acceden a información contradictoria o reciben respuestas incompletas o lentas. Por tanto, repercute en una mejora de la imagen y reputación de la empresa

Como consecuencia, la estrategia omnicanal repercute en la rentabilidad de la compañía, tanto por el alcance de nuevos clientes —debido a las recomendaciones que hacen los usuarios a sus familiares y amigos— como por el aumento del ticket promedio. En este sentido, de acuerdo con otro estudio de Aberdeen Group, las empresas que han apostado por el marketing omnicanal registran unos márgenes de beneficio un 510% más altos por cliente. 

Pautas para incorporar el enfoque omnicanal a la empresa

Para implementar este enfoque integral en la customer experience, el trabajo debe comenzar con un conocimiento profundo del buyer persona: quién es tu público objetivo, qué necesidades y deseos tiene, cuáles son sus hábitos de consumo, cómo interactúa con las marcas, qué canales prefiere, etc. Este análisis, además, debe ser global y segmentado, identificando los diferentes grupos de consumidores que integran su target y las características que los definen. 

A partir de aquí, debes diseñar un plan de marketing que genere información unificada en todas las plataformas. Recuerda que se trata de ofrecer una experiencia coordinada, sea cual sea el canal utilizado, por lo que la comunicación empresarial debe ser homogénea. Por ejemplo, si la marca activa una promoción del 20% en determinados artículos, este descuento debe ser lanzado a través de todas las plataformas y con un estilo de comunicación similar. 

Otro aspecto fundamental en la estrategia omnicanal es habilitar las herramientas tecnológicas que te permitan disponer de múltiples plataformas y funcionalidades y crear esa fluidez entre las mismas. Es decir, es necesario realizar un esfuerzo en software para alinear los medios online y offline, así como a los equipos vinculados a ventas, marketing, atención al cliente, soporte, etc. 

De este modo, podrás realizar un seguimiento constante de las interacciones de los consumidores con la marca a través de todos los canales y evaluar su prioridad en función de la fase del embudo de ventas en la que se encuentren. No solo eso, conseguirás dar una respuesta que genere valor para el usuario, atendiendo sus necesidades en todo momento y de forma personalizada antes, durante y después del proceso de compra. 

En definitiva, se trata de aplicar un giro de 180º a la interacción con el consumidor, cambiando la idea de que la empresa debe luchar para que los usuarios la sigan por una mentalidad en la que la compañía está para acompañar y ayudar al cliente y así el interés del público vendrá solo. Y es que las organizaciones y los profesionales solo pueden tener éxito si siguen las tendencias del mercado y adaptan las respuestas empresariales a las nuevas exigencias. 

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