Os 4 Ps do marketing: quais são e como eles evoluíram?

De acordo com o relatório Managing digital marketing 2020, elaborado pela Smart Insights, 41% das empresas não têm uma estratégia de marketing claramente definida.

Tendo em vista a alta competitividade do mercado de trabalho hoje em dia, a ausência de uma boa estratégia de marketing pode prejudicar significativamente as chances de sucesso de qualquer negócio. Diante desse cenário, para elaborar um plano eficiente, é importante observar alguns princípios básicos. Uma boa opção é começar aplicando a técnica dos 4 Ps do marketing.

Quer saber quais são eles, como são aplicados e como evoluíram com o passar dos anos? Confira neste artigo.

O que são o mix de marketing e os 4 Ps do marketing?

Em 1960, o professor de contabilidade da Michigan State University, E. Jerome Macarthy, introduziu pela primeira vez o conceito de mix de marketing e os 4 Ps do marketing em seu livro Basic Marketing: A Managerial Approach.

Na obra, ele destaca os quatro elementos básicos que explicam, de maneira abrangente, como o marketing funciona: produto, preço, praça e promoção. Esses quatro conceitos fazem parte do chamado mix de marketing, também conhecido como composto de marketing, que permite criar estratégias eficazes para lançar um novo produto no mercado.

Produto

Segundo a teoria dos 4 Ps do marketing, o elemento mais importante de qualquer estratégia de mercado é o produto. Ele consiste no valor tangível ou intangível do serviço ou da ideia com que uma empresa pretende satisfazer as necessidades de seus potenciais clientes.

Ou seja, é essencial definir que tipo de produto queremos vender, quais características e benefícios ele oferece e como irá corresponder aos desejos dos consumidores. Além disso, também é importante estabelecer quais valores agregados ou diferenciais o produto tem em comparação com seus concorrentes.

Preço

O segundo dos 4 Ps do marketing é o preço, ou seja, a quantidade de dinheiro que o cliente deve pagar para comprar o produto ou serviço que você quer vender. 

Trata-se de um elemento-chave em qualquer processo de marketing, pois uma precificação inadequada pode arruinar as oportunidades de venda. É essencial, portanto, definir um preço de venda apropriado. 

Para isso, uma pesquisa de mercado abrangente deve ser realizada com o objetivo de descobrir o preço de venda de produtos similares, saber qual é o poder de compra dos seus potenciais clientes e calcular o lucro líquido que você deseja obter.

Praça 

O ponto de venda ou de distribuição é o meio pelo qual o produto ou serviço chega às mãos do cliente. É possível vendê-lo por meio de uma loja física, um e-commerce ou marketplaces como Udemy, Hotmart ou Doméstika. 

Aqui, você também deve ter em conta qual é o seu processo de venda — ou seja, se é mais focado em Business to Business (B2B) ou Business to Customer (B2C). Em ambos os casos, considere variáveis como armazenamento, tempo de processamento, custo de envio, canais de distribuição, transporte, entre outras, pois todas elas afetarão tanto a margem de lucro quanto a satisfação do cliente.

Promoção

No último componente dos 4 Ps do marketing, entram em jogo todos os canais promocionais que permitirão divulgar o produto. Podem ser utilizados métodos tradicionais, como rádio, televisão e outdoors, ou outros mais atuais, entre eles anúncios na Internet ou nas redes sociais, além do marketing de influência. 

Para definir o melhor canal de divulgação, tenha em mente onde o seu público-alvo está, já que isso te possibilitará aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas. Portanto, antes de tudo, estabeleça muito bem as características do seu cliente ideal, de modo a escolher os canais promocionais mais apropriados para o seu produto.

Evolução dos 4 Ps do marketing

Com as mudanças trazidas pelas novas tecnologias — como, por exemplo, um foco muito mais direcionado à experiência do cliente e não tanto ao produto em si —, os 4 Ps do marketing se transformaram e novas variáveis foram incorporadas. 

Os 7 Ps

Em 1981, Bernard H. Booms e Mery J. Bitner introduziram três novos Ps ao conceito de mix de marketing, com foco no mundo dos serviços: 

• Pessoas: as pessoas que trabalham em uma equipe estão intimamente ligadas à qualidade dos serviços. Portanto, é imprescindível contar com uma boa seleção, formação e comportamento do time para oferecer serviços de alta qualidade.
• Processos: a otimização da produção e do trabalho também é fundamental no universo do marketing. Somente assim é possível entregar produtos ou experiências que atendam às necessidades dos clientes. 
• Prova física ou percepção: as instalações, a cor da marca, os acessórios e o material publicitário são elementos físicos que podem mudar a percepção de uma marca por parte dos clientes e, por isso, devem ser levados em conta.

Os 4 Cs

O modelo dos 4 Cs atualiza completamente os 4 Ps do marketing, tendo o consumidor, e não o produto, como eixo de qualquer estratégia. Trata-se de um sistema mais condizente com o cenário atual, em que o cliente precisa ser escutado e compreendido pela marca. 

Assim, o objetivo dessa nova forma de pensar é atender às necessidades do público-alvo e oferecer uma experiência de compra rápida e fácil, além de uma relação muito mais próxima com a marca.

• Consumidor: o intuito é oferecer um produto que se adapte às necessidades do cliente e não o contrário. Para isso, é necessário realizar estudos e construir um modelo de Buyer Persona ou cliente ideal.
• Custo: é a evolução do fator preço. No modelo dos 4 Cs também são considerados todos os custos relacionados ao produto, desde sua produção até a comercialização com o cliente final. 
• Convivência: em vez de definir os canais de venda, o objetivo é descobrir como o produto se encaixa aos hábitos de consumo do cliente e, com isso, oferecer um processo de compra simples, intuitivo e rápido.
• Comunicação: busca-se criar uma relação próxima com o cliente, em vez de simplesmente promover o produto. Isso se dá por meio de uma divulgação menos invasiva e uma comunicação bidirecional, de modo a praticar uma escuta ativa e conhecer os desejos dos consumidores.

Os 4 Es

A mais recente evolução do conceito de mix de marketing é o modelo dos 4 Es, que está gradualmente substituindo a estratégia dos 4 Cs. Nesse novo modelo, o objetivo é aumentar ainda mais a satisfação do consumidor e se adaptar ao cenário atual marcado pelo comércio eletrônico.

• Experiência: já não basta apenas satisfazer as necessidades dos clientes em potencial. Devido à alta exigência e competitividade do mercado hoje em dia, é preciso criar experiências únicas de compra, com foco nas emoções.
• Exchange (troca): o preço ou o custo de um produto não é necessariamente monetário. Também é possível trocar tempo, atenção ou dados. 
• Em qualquer lugar: o e-commerce e as inovações no setor de logística tornam possível a distribuição em qualquer lugar e por meio de qualquer canal.
• Evangelização ou Fidelização: por último, o objetivo de uma marca não é apenas criar um relacionamento com os consumidores, mas também fazer com que eles se tornem embaixadores da marca e recomendem seus produtos.

Os 4 Ps do marketing evoluíram conforme as próprias características do mercado, cada vez mais centradas no cliente e não no produto (customer centric). De qualquer modo, essa técnica continua válida quando se trata de desenvolver estratégias de marketing e, por isso, é fundamental conhecê-la.

Afinal, em um mercado de trabalho altamente competitivo, a única maneira de alcançar o sucesso é mantendo a consistência e se adaptando às constantes transformações por meio do aprendizado contínuo. Daí a importância de seguir se aperfeiçoando sempre. 

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